PENGARUH CITRA MEREK DAN PENYAMPAIAN JASA BENGKEL RESMI TERHADAP NILAI PELANGGAN SERTA DAMPAK-NYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PELANGGAN
(Suatu Survey Terhadap Kendaraan MPV 2000 cc ke bawah Pada Bengkel Resmi Dealer Mobil Di Bandung)
THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND THE AUTHORIZED WORKSHOP SERVICE DELIVERY TO THE CUSTOMER VALUE AND IT’S IMPACT ON THE CUSTOMER BUYING DECISION
(A Survey on MPV Car under 2000 cc at the Authorized Workshop of Car Dealers
in Bandung)
Oleh : M. Yani Syafei
Abstrak
Keberadaan bengkel tidak dapat dipisahkan dengan kendaraannya, dimana pelayanan jasa bengkel pada bengkel resmi suatu dealer mobil akan menjadi suatu jaminan terhadap suatu merek mobil tertentu supaya tetap diminati oleh konsumen sehingga setiap dealer mobil dituntut untuk meningkatkan citra merek bengkelnya yang lebih baik.
Penelitian ini dilakukan terhadap seluruh bengkel resmi dealer mobil di kota Bandung, yaitu sebesar 37 bengkel resmi dari 12 ATPM dengan total pelanggan yang dijadikan responden adalah sebanyak 296 pelanggan. Penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif, sedangkan analisis data dengan menggunakan analisis jalur.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa total pengaruh citra merek lebih besar dibandingkan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai pelanggan, dan begitu juga terhadap keputusan pembelian pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan beranggapan popularitas nama bengkel menjadikan manfaat jasa bengkel resmi yang sangat besar dan merupakan bagian yang penting dalam pemilihan suatu jasa bengkel, sehingga sedemikian rupa memberikan keyakinan akan jasa bengkel yang handal dan berkualitas.
Kata Kunci : citra merek, penyampaian jasa bengkel resmi, nilai pelanggan, keputusan pembelian pelanggan.
(Suatu Survey Terhadap Kendaraan MPV 2000 cc ke bawah Pada Bengkel Resmi Dealer Mobil Di Bandung)
THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND THE AUTHORIZED WORKSHOP SERVICE DELIVERY TO THE CUSTOMER VALUE AND IT’S IMPACT ON THE CUSTOMER BUYING DECISION
(A Survey on MPV Car under 2000 cc at the Authorized Workshop of Car Dealers
in Bandung)
Oleh : M. Yani Syafei
Abstrak
Keberadaan bengkel tidak dapat dipisahkan dengan kendaraannya, dimana pelayanan jasa bengkel pada bengkel resmi suatu dealer mobil akan menjadi suatu jaminan terhadap suatu merek mobil tertentu supaya tetap diminati oleh konsumen sehingga setiap dealer mobil dituntut untuk meningkatkan citra merek bengkelnya yang lebih baik.
Penelitian ini dilakukan terhadap seluruh bengkel resmi dealer mobil di kota Bandung, yaitu sebesar 37 bengkel resmi dari 12 ATPM dengan total pelanggan yang dijadikan responden adalah sebanyak 296 pelanggan. Penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif, sedangkan analisis data dengan menggunakan analisis jalur.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa total pengaruh citra merek lebih besar dibandingkan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai pelanggan, dan begitu juga terhadap keputusan pembelian pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan beranggapan popularitas nama bengkel menjadikan manfaat jasa bengkel resmi yang sangat besar dan merupakan bagian yang penting dalam pemilihan suatu jasa bengkel, sehingga sedemikian rupa memberikan keyakinan akan jasa bengkel yang handal dan berkualitas.
Kata Kunci : citra merek, penyampaian jasa bengkel resmi, nilai pelanggan, keputusan pembelian pelanggan.
Pendahuluan
Pertumbuhan penduduk Indonesia dari tahun ke tahun terus meningkat, dan Indonesia masih tetap menduduki urutan keempat terbanyak di dunia setelah Cina, India dan Amerika Serikat. Sedangkan penyebaran penduduk Indonesia masih belum merata, dimana pada tahun 2000 sebagian besar (sekitar 59 persen) penduduk Indonesia berada di pulau Jawa dengan kepadatan penduduk sekitar 951 orang per kilometer persegi. Adapun kepadatan penduduk di pulau Jawa didominasi oleh propinsi DKI Jakarta dan Jawa Barat, dimana propinsi Jawa Barat merupakan jumlah penduduk terbanyak di pulau Jawa. Sedangkan pulau Jawa merupakan pulau dengan jumlah dan kepadatan penduduk terbesar di Indonesia.
Bandung sebagai ibu kota Propinsi Jawa Barat, sekaligus merupakan kota terbesar dan terpadat di Jawa Barat, dimana pada tahun 2002 jumlah penduduknya hampir mencapai 6,5 juta jiwa dengan jumlah penduduk Kota Bandung 2.142.914 jiwa dan Kabupaten Bandung 4.335.578 jiwa. Sedangkan laju pertumbuhan ekonomi Kota Bandung pada periode tahun 1985-1990 meningkat tajam mencapai 12,02 persen, dan lebih tinggi dibandingkan rata-rata laju pertumbuhan ekonomi Jawa Barat yang sebesar 7,6 persen. Adapun perekonomian Kota Bandung sebagian besar digerakkan oleh dunia usaha berskala mikro, kecil dan menengah. Perkembangan dunia usaha ini terus meningkat dari waktu ke waktu, dimana sektor ekonomi yang terbesar diperoleh dari sektor perindustrian dan pengangkutan, yang masing-masing menyerap kredit sebesar Rp. 3,4 triliun dan Rp. 3,7 triliun pada bulan Maret 2004.
Dalam memasuki era Otonomi Daerah (sesuai UU RI No. 22/1999 dan No. 25/1999), maka Kota Bandung dapat mempersiapkan diri sebagai kota yang ”bermartabat” yang dapat memberikan contoh dan sebagai barometer untuk kota-kota lainnya di propinsi Jawa Barat dalam sektor perindustrian dan pengangkutan, khususnya pertumbuhan industri otomotif. Bandung sebagai kota yang terpadat diantara kota-kota lain di Jawa Barat, merupakan pasar yang potensial untuk industri otomotif, dimana seluruh bengkel mobil resmi dari suatu dealer mobil dalam cakupan wilayah Jawa Barat berada di Bandung, yaitu sekitar 44% terhadap Jawa Barat, dan dominasi jaringan bengkel mobil resmi di Jawa Barat hanya dikuasai oleh tiga bengkel mobil resmi, yaitu Toyota, Mitsubishi, dan Suzuki. Hal ini juga didukung dengan laju perekonomian yang membaik setelah terjadinya krisis ekonomi pada tahun 1998, dimana daya beli masyarakat mulai membaik sehingga animo masyarakat golongan menengah ke atas untuk memiliki kendaraan roda empat semakin tinggi dari tahun ke tahun. Adapun potensi pasar kendaraan bermotor roda empat di Jawa Barat cukup besar, yaitu dengan pangsa pasar sebesar 18% dari penjualan secara nasional dengan pertumbuhan pasar sebesar 39% per Agustus 2004, sedangkan pangsa pasar kendaraan mobil di kota Bandung pada tahun 2004 mencapai 11 % dari penjualan secara nasional (atau 65 % dari penjualan Jawa Barat) (Sumber : Gaikindo, 2004). Dengan demikian Kota Bandung dapat menggambarkan dan mewakili Jawa Barat dalam karakteristik pertumbuhan kendaraan roda empat dan keberadaan bengkel mobil resmi dari suatu dealer mobil.
Setelah dikeluarkan deregulasi otomotif pada bulan Juni 1999, dimana diperbolehkannya impor mobil CBU oleh Importir Umum (IU), dan diberlakukannnya perdagangan bebas asean (AFTA) pada tahun 2003 yang menurunkan tarif bea masuk dan pajak otomotif menjadi 5 % (sebelumnya 30 %), maka akan membuat persaingan yang terbuka terhadap peta industri otomotif nasional. Meskipun demikian sampai akhir tahun 2004 perkembangan pasar otomotif secara nasional masih dikuasai oleh para Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) yang lama, yaitu PT. Toyota Astra Motor (TAM) sebagai peringkat pertama, Mitsubishi sebagai peringkat kedua dan Suzuki sebagai peringkat yang ketiga (Sumber : Gaikindo, 2004). Dengan demikian bahwa konsumen masih tetap akan membeli mobil dengan merek terkenal dan sudah mapan, dimana merek mobil yang dipilih akan menjamin kualitas produknya. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Kotler & Amstrong [1] bahwa brands also tell the buyer something about product quality.
Dengan persaingan yang semakin ketat didalam industri otomotif nasional, maka para ATPM dan IU akan mengeluarkan berbagai jenis mobil dan merek sehingga semakin memudahkan bagi konsumen untuk memilih tipe mobil yang sesuai dengan keinginannya. Pasar mobil Indonesia masih tergantung dari varian penumpang sebagai dampak dari budaya keluarga besar, sehingga trend pasar mobil nasional mengarah pada jenis kendaraan serba guna, MPV (Multi Purpose Vehicle) dengan 7 penumpang. Kendaraan dengan konsep MPV merupakan kendaraan yang paling digemari oleh masyarakat Indonesia, sehingga kendaraan jenis ini masih menguasai pangsa pasar terbesar dipasar mobil nasional. Sejak tahun 1996, pangsa pasar mobil MPV rata–rata mencapai 63 % dari total penjualan mobil di Indonesia, bahkan pada tahun 2003/2004 pangsa pasarnya mencapai 70 % dari pangsa pasar mobil nasional (Sumber : Gaikindo, 2003).
Menurut Kotler & Amstrong [1] bahwa a strong brand is a valuable asset. Merek yang kuat merupakan suatu asset yang berharga sehingga citra merek perlu dibangun dan dikelola dengan baik. Dalam mengelola citra merek, para dealer mobil perlu mengkomunikasikannya kepada konsumen dengan baik dan kontinyu [1], Keller [2]. Berbagai upaya dilakukan oleh para dealer mobil dalam membentuk citra merek yang positif untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dan meraih minat konsumen untuk memperbaiki kendaraannya melalui bengkel resmi.
Keberadaan bengkel tidak dapat dipisahkan dengan kendaraannya, dimana pelayanan bengkel merupakan suatu faktor utama yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli suatu kendaraan. Pelayanan jasa bengkel pada Bengkel Resmi suatu dealer mobil akan menjadi suatu jaminan terhadap suatu merek mobil tertentu sehingga mobil tersebut diminati oleh pelanggan. Pelanggan akan memilih bengkel yang handal yang dapat memberikan kepuasan, apakah menggunakan jasa bengkel resmi atau bengkel tidak resmi, dimana akan membandingkan berapa total biaya yang dikeluarkan ( monetary cost & non-monetary cost ) dan besarnya total manfaat ( benefit ) dalam menjadikan kendaraan tersebut tetap prima (Kotler & Keller [3]). Sedangkan pelanggan akan membentuk suatu harapan-harapan yang didasarkan pada pengalaman masa lalu, opini teman sejawat, informasi dari para pembeli dan pesaing, dan janji-janji dari para dealer mobil [3]. Dengan demikian konsumen otomotif di Bandung akan semakin kritis dalam menentukan dan memilih suatu kendaraan. Kendaraan yang dipilih adalah kendaraan yang sedikit menghasilkan keluhan pelanggan dan memberikan kepuasan terhadap pelayanan jasa bengkelnya. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan oleh lembaga J.D. Power Asia Pasific mengenai Initial Quality Study ( IQS ) terhadap pemilik kendaran baru ( antara 2 – 6 bulan pemakaian ). Secara nasional, pada tahun 2004 menghasilkan angka sebesar 161 problems per 100 unit ( 161PP100 ), dimana jumlah keluhan pelanggan terhadap kendaraan roda empat cenderung meningkat dibandingkan tahun 2003, yaitu 142PP100, dan pada tahun 2005 jumlah keluhan pelanggan menghasilkan angka 154PP100, yakni kualitas kendaraan mengalami peningkatan dibandingkan tahun 2004 (Sumber : J.D. Power & Associates, IQS 2004 & 2005) [4]. Sedangkan hasil survey J.D. Power mengenai kepuasan pelanggan atas pelayanan bengkel-bengkel resmi pada suatu dealer mobil, menunjukkan bahwa pada tahun 2005 secara umum tingkat kepuasan atas pelayanan bengkel pada dealer mobil mengalami sedikit penurunan dibandingkan tahun 2004, yaitu 1 indeks poin, yaitu dari 756 menjadi 755 poin (Sumber : J.D. Power & Associates, CSI 2004 & 2005) [5]. Sedangkan kategori keluhan pelanggan akan jasa bengkel pada dealer mobil resmi di kota Bandung yang dihasilkan dari studi pendahuluan melalui catatan keluhan pelanggan di bengkel mobil resmi yang didasarkan atas 9 kategori. Disimpulkan bahwa secara umum masih banyak keluhan dan permasalahan yang berhubungan dengan kualitas suatu kendaraan dan kurang puasnya pelanggan akan jasa bengkel resmi pada suatu dealer mobil di kota Bandung. Hal ini akan memberikan informasi kepada pelanggan mengenai keseimbangan antara manfaat yang dirasakan terhadap tingkat kualitas suatu kendaraan dan tingkat kepuasan pelayanan jasa bengkel dengan total biaya yang dikeluarkan pembeli sebagai wujud dari nilai pelanggan (customer value) jasa bengkel mobil.
Berdasarkan permasalahan di atas, maka sebagai tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah :
1) Mengetahui penyampaian jasa bengkel resmi yang dirasakan pelanggan pada dealer mobil.
2) Mempelajari pengaruh citra merek dan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai pelanggan dalam menggunakan jasa bengkel mobil.
3) Mempelajari pengaruh citra merek dan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap keputusan pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa bengkel mobil.
4) Mempelajari pengaruh nilai pelanggan terhadap keputusan pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa bengkel mobil.
5) Mempelajari pengaruh citra merek, penyampaian jasa bengkel resmi, dan nilai pelanggan secara simultan terhadap keputusan pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa bengkel mobil.
Pertumbuhan penduduk Indonesia dari tahun ke tahun terus meningkat, dan Indonesia masih tetap menduduki urutan keempat terbanyak di dunia setelah Cina, India dan Amerika Serikat. Sedangkan penyebaran penduduk Indonesia masih belum merata, dimana pada tahun 2000 sebagian besar (sekitar 59 persen) penduduk Indonesia berada di pulau Jawa dengan kepadatan penduduk sekitar 951 orang per kilometer persegi. Adapun kepadatan penduduk di pulau Jawa didominasi oleh propinsi DKI Jakarta dan Jawa Barat, dimana propinsi Jawa Barat merupakan jumlah penduduk terbanyak di pulau Jawa. Sedangkan pulau Jawa merupakan pulau dengan jumlah dan kepadatan penduduk terbesar di Indonesia.
Bandung sebagai ibu kota Propinsi Jawa Barat, sekaligus merupakan kota terbesar dan terpadat di Jawa Barat, dimana pada tahun 2002 jumlah penduduknya hampir mencapai 6,5 juta jiwa dengan jumlah penduduk Kota Bandung 2.142.914 jiwa dan Kabupaten Bandung 4.335.578 jiwa. Sedangkan laju pertumbuhan ekonomi Kota Bandung pada periode tahun 1985-1990 meningkat tajam mencapai 12,02 persen, dan lebih tinggi dibandingkan rata-rata laju pertumbuhan ekonomi Jawa Barat yang sebesar 7,6 persen. Adapun perekonomian Kota Bandung sebagian besar digerakkan oleh dunia usaha berskala mikro, kecil dan menengah. Perkembangan dunia usaha ini terus meningkat dari waktu ke waktu, dimana sektor ekonomi yang terbesar diperoleh dari sektor perindustrian dan pengangkutan, yang masing-masing menyerap kredit sebesar Rp. 3,4 triliun dan Rp. 3,7 triliun pada bulan Maret 2004.
Dalam memasuki era Otonomi Daerah (sesuai UU RI No. 22/1999 dan No. 25/1999), maka Kota Bandung dapat mempersiapkan diri sebagai kota yang ”bermartabat” yang dapat memberikan contoh dan sebagai barometer untuk kota-kota lainnya di propinsi Jawa Barat dalam sektor perindustrian dan pengangkutan, khususnya pertumbuhan industri otomotif. Bandung sebagai kota yang terpadat diantara kota-kota lain di Jawa Barat, merupakan pasar yang potensial untuk industri otomotif, dimana seluruh bengkel mobil resmi dari suatu dealer mobil dalam cakupan wilayah Jawa Barat berada di Bandung, yaitu sekitar 44% terhadap Jawa Barat, dan dominasi jaringan bengkel mobil resmi di Jawa Barat hanya dikuasai oleh tiga bengkel mobil resmi, yaitu Toyota, Mitsubishi, dan Suzuki. Hal ini juga didukung dengan laju perekonomian yang membaik setelah terjadinya krisis ekonomi pada tahun 1998, dimana daya beli masyarakat mulai membaik sehingga animo masyarakat golongan menengah ke atas untuk memiliki kendaraan roda empat semakin tinggi dari tahun ke tahun. Adapun potensi pasar kendaraan bermotor roda empat di Jawa Barat cukup besar, yaitu dengan pangsa pasar sebesar 18% dari penjualan secara nasional dengan pertumbuhan pasar sebesar 39% per Agustus 2004, sedangkan pangsa pasar kendaraan mobil di kota Bandung pada tahun 2004 mencapai 11 % dari penjualan secara nasional (atau 65 % dari penjualan Jawa Barat) (Sumber : Gaikindo, 2004). Dengan demikian Kota Bandung dapat menggambarkan dan mewakili Jawa Barat dalam karakteristik pertumbuhan kendaraan roda empat dan keberadaan bengkel mobil resmi dari suatu dealer mobil.
Setelah dikeluarkan deregulasi otomotif pada bulan Juni 1999, dimana diperbolehkannya impor mobil CBU oleh Importir Umum (IU), dan diberlakukannnya perdagangan bebas asean (AFTA) pada tahun 2003 yang menurunkan tarif bea masuk dan pajak otomotif menjadi 5 % (sebelumnya 30 %), maka akan membuat persaingan yang terbuka terhadap peta industri otomotif nasional. Meskipun demikian sampai akhir tahun 2004 perkembangan pasar otomotif secara nasional masih dikuasai oleh para Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) yang lama, yaitu PT. Toyota Astra Motor (TAM) sebagai peringkat pertama, Mitsubishi sebagai peringkat kedua dan Suzuki sebagai peringkat yang ketiga (Sumber : Gaikindo, 2004). Dengan demikian bahwa konsumen masih tetap akan membeli mobil dengan merek terkenal dan sudah mapan, dimana merek mobil yang dipilih akan menjamin kualitas produknya. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Kotler & Amstrong [1] bahwa brands also tell the buyer something about product quality.
Dengan persaingan yang semakin ketat didalam industri otomotif nasional, maka para ATPM dan IU akan mengeluarkan berbagai jenis mobil dan merek sehingga semakin memudahkan bagi konsumen untuk memilih tipe mobil yang sesuai dengan keinginannya. Pasar mobil Indonesia masih tergantung dari varian penumpang sebagai dampak dari budaya keluarga besar, sehingga trend pasar mobil nasional mengarah pada jenis kendaraan serba guna, MPV (Multi Purpose Vehicle) dengan 7 penumpang. Kendaraan dengan konsep MPV merupakan kendaraan yang paling digemari oleh masyarakat Indonesia, sehingga kendaraan jenis ini masih menguasai pangsa pasar terbesar dipasar mobil nasional. Sejak tahun 1996, pangsa pasar mobil MPV rata–rata mencapai 63 % dari total penjualan mobil di Indonesia, bahkan pada tahun 2003/2004 pangsa pasarnya mencapai 70 % dari pangsa pasar mobil nasional (Sumber : Gaikindo, 2003).
Menurut Kotler & Amstrong [1] bahwa a strong brand is a valuable asset. Merek yang kuat merupakan suatu asset yang berharga sehingga citra merek perlu dibangun dan dikelola dengan baik. Dalam mengelola citra merek, para dealer mobil perlu mengkomunikasikannya kepada konsumen dengan baik dan kontinyu [1], Keller [2]. Berbagai upaya dilakukan oleh para dealer mobil dalam membentuk citra merek yang positif untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dan meraih minat konsumen untuk memperbaiki kendaraannya melalui bengkel resmi.
Keberadaan bengkel tidak dapat dipisahkan dengan kendaraannya, dimana pelayanan bengkel merupakan suatu faktor utama yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli suatu kendaraan. Pelayanan jasa bengkel pada Bengkel Resmi suatu dealer mobil akan menjadi suatu jaminan terhadap suatu merek mobil tertentu sehingga mobil tersebut diminati oleh pelanggan. Pelanggan akan memilih bengkel yang handal yang dapat memberikan kepuasan, apakah menggunakan jasa bengkel resmi atau bengkel tidak resmi, dimana akan membandingkan berapa total biaya yang dikeluarkan ( monetary cost & non-monetary cost ) dan besarnya total manfaat ( benefit ) dalam menjadikan kendaraan tersebut tetap prima (Kotler & Keller [3]). Sedangkan pelanggan akan membentuk suatu harapan-harapan yang didasarkan pada pengalaman masa lalu, opini teman sejawat, informasi dari para pembeli dan pesaing, dan janji-janji dari para dealer mobil [3]. Dengan demikian konsumen otomotif di Bandung akan semakin kritis dalam menentukan dan memilih suatu kendaraan. Kendaraan yang dipilih adalah kendaraan yang sedikit menghasilkan keluhan pelanggan dan memberikan kepuasan terhadap pelayanan jasa bengkelnya. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan oleh lembaga J.D. Power Asia Pasific mengenai Initial Quality Study ( IQS ) terhadap pemilik kendaran baru ( antara 2 – 6 bulan pemakaian ). Secara nasional, pada tahun 2004 menghasilkan angka sebesar 161 problems per 100 unit ( 161PP100 ), dimana jumlah keluhan pelanggan terhadap kendaraan roda empat cenderung meningkat dibandingkan tahun 2003, yaitu 142PP100, dan pada tahun 2005 jumlah keluhan pelanggan menghasilkan angka 154PP100, yakni kualitas kendaraan mengalami peningkatan dibandingkan tahun 2004 (Sumber : J.D. Power & Associates, IQS 2004 & 2005) [4]. Sedangkan hasil survey J.D. Power mengenai kepuasan pelanggan atas pelayanan bengkel-bengkel resmi pada suatu dealer mobil, menunjukkan bahwa pada tahun 2005 secara umum tingkat kepuasan atas pelayanan bengkel pada dealer mobil mengalami sedikit penurunan dibandingkan tahun 2004, yaitu 1 indeks poin, yaitu dari 756 menjadi 755 poin (Sumber : J.D. Power & Associates, CSI 2004 & 2005) [5]. Sedangkan kategori keluhan pelanggan akan jasa bengkel pada dealer mobil resmi di kota Bandung yang dihasilkan dari studi pendahuluan melalui catatan keluhan pelanggan di bengkel mobil resmi yang didasarkan atas 9 kategori. Disimpulkan bahwa secara umum masih banyak keluhan dan permasalahan yang berhubungan dengan kualitas suatu kendaraan dan kurang puasnya pelanggan akan jasa bengkel resmi pada suatu dealer mobil di kota Bandung. Hal ini akan memberikan informasi kepada pelanggan mengenai keseimbangan antara manfaat yang dirasakan terhadap tingkat kualitas suatu kendaraan dan tingkat kepuasan pelayanan jasa bengkel dengan total biaya yang dikeluarkan pembeli sebagai wujud dari nilai pelanggan (customer value) jasa bengkel mobil.
Berdasarkan permasalahan di atas, maka sebagai tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah :
1) Mengetahui penyampaian jasa bengkel resmi yang dirasakan pelanggan pada dealer mobil.
2) Mempelajari pengaruh citra merek dan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai pelanggan dalam menggunakan jasa bengkel mobil.
3) Mempelajari pengaruh citra merek dan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap keputusan pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa bengkel mobil.
4) Mempelajari pengaruh nilai pelanggan terhadap keputusan pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa bengkel mobil.
5) Mempelajari pengaruh citra merek, penyampaian jasa bengkel resmi, dan nilai pelanggan secara simultan terhadap keputusan pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa bengkel mobil.
Metode Penelitian
Sesuai dengan jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif, yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan, maka metoda penelitian yang digunakan adalah descriptive survey dan explanatory survey. Descriptive survey dilakukan untuk memperoleh gambaran tentang minat pelanggan dalam menggunakan jasa bengkel resmi pada dealer-dealer mobil di Bandung; sedangkan explanatory survey dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada pengguna kendaraan MPV yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antar variabel citra merek, penyampaian jasa bengkel resmi, nilai pelanggan, dan keputusan pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa bengkel resmi, melalui pengujian hipotesis.
Sebagai populasi sasaran dalam penelitian ini adalah para dealer mobil yang merupakan kepanjangtanganan dari industri otomotif dalam menyampaikan jasa bengkel untuk merawat dan memperbaiki mobil MPV 2000 cc ke bawah di wilayah Bandung. Berdasarkan hasil pengamatan dilapangan, jumlah bengkel resmi dari dealer mobil tersebut yang ada di wilayah Bandung adalah sebanyak 37 bengkel dari 12 ATPM. Adapun Responden yang menjadi objek penelitian adalah para pengguna kendaraan MPV 2000 cc ke bawah yang menjadi pelanggan akan pelayanan jasa bengkel pada bengkel resmi dari dealer-dealer mobil di wilayah Bandung.
Penelitian dilakukan terhadap seluruh bengkel resmi dari dealer mobil yang memberikan pelayanan jasa bengkel kendaraan MPV 2000 cc ke bawah di wilayah Bandung, yakni dilakukan sensus terhadap 37 bengkel resmi dealer mobil dari 12 ATPM. Sedangkan sebagai responden dalam penelitian ini adalah para pelanggan bengkel resmi dari suatu dealer mobil di Kota Bandung, dimana jumlah pelanggan bengkel pada setiap dealer mobil ditetapkan masing-masing sebesar 8 pelanggan. Adapun nilai besaran angka 8 ini didasarkan pada jumlah pelanggan bengkel yang terkecil dari bengkel resmi dealer mobil yang diteliti. Dengan demikian total jumlah pelanggan yang dijadikan responden adalah 8 pelanggan bengkel x 37 bengkel resmi dealer mobil = 296 pelanggan bengkel.
Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan dua jenis analisis, yaitu :
1. Analisis Deskriptif, digunakan untuk menganalisis persepsi pelanggan tentang penyampaian jasa bengkel mobil resmi pada suatu dealer mobil.
2. Analisis Kuantitatif, dilakukan dengan menggunakan statistik untuk menguji hipotesis yaitu menggunakan Analisis Jalur (Path Analysis) dan diproses dengan bantuan software Lisrel 8.72 for windows.
Secara umum diagram jalur dari permasalahan penelitian, disajikan pada gambar 1. Karena data pengamatan yang dilakukan dalam penelitian ini secara sensus, yakni dilakukan terhadap seluruh bengkel resmi dealer mobil di Bandung (terdapat 37 bengkel resmi), maka tidak perlu dilakukan uji signifikansi (uji t ) koefisien jalur terhadap hipotesis penelitian dari diagram jalur yang dirumuskan.
Sebagai populasi sasaran dalam penelitian ini adalah para dealer mobil yang merupakan kepanjangtanganan dari industri otomotif dalam menyampaikan jasa bengkel untuk merawat dan memperbaiki mobil MPV 2000 cc ke bawah di wilayah Bandung. Berdasarkan hasil pengamatan dilapangan, jumlah bengkel resmi dari dealer mobil tersebut yang ada di wilayah Bandung adalah sebanyak 37 bengkel dari 12 ATPM. Adapun Responden yang menjadi objek penelitian adalah para pengguna kendaraan MPV 2000 cc ke bawah yang menjadi pelanggan akan pelayanan jasa bengkel pada bengkel resmi dari dealer-dealer mobil di wilayah Bandung.
Penelitian dilakukan terhadap seluruh bengkel resmi dari dealer mobil yang memberikan pelayanan jasa bengkel kendaraan MPV 2000 cc ke bawah di wilayah Bandung, yakni dilakukan sensus terhadap 37 bengkel resmi dealer mobil dari 12 ATPM. Sedangkan sebagai responden dalam penelitian ini adalah para pelanggan bengkel resmi dari suatu dealer mobil di Kota Bandung, dimana jumlah pelanggan bengkel pada setiap dealer mobil ditetapkan masing-masing sebesar 8 pelanggan. Adapun nilai besaran angka 8 ini didasarkan pada jumlah pelanggan bengkel yang terkecil dari bengkel resmi dealer mobil yang diteliti. Dengan demikian total jumlah pelanggan yang dijadikan responden adalah 8 pelanggan bengkel x 37 bengkel resmi dealer mobil = 296 pelanggan bengkel.
Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan dua jenis analisis, yaitu :
1. Analisis Deskriptif, digunakan untuk menganalisis persepsi pelanggan tentang penyampaian jasa bengkel mobil resmi pada suatu dealer mobil.
2. Analisis Kuantitatif, dilakukan dengan menggunakan statistik untuk menguji hipotesis yaitu menggunakan Analisis Jalur (Path Analysis) dan diproses dengan bantuan software Lisrel 8.72 for windows.
Secara umum diagram jalur dari permasalahan penelitian, disajikan pada gambar 1. Karena data pengamatan yang dilakukan dalam penelitian ini secara sensus, yakni dilakukan terhadap seluruh bengkel resmi dealer mobil di Bandung (terdapat 37 bengkel resmi), maka tidak perlu dilakukan uji signifikansi (uji t ) koefisien jalur terhadap hipotesis penelitian dari diagram jalur yang dirumuskan.
Hambatan dan Kendala
Dalam upaya untuk mempertahankan keberadaan bengkel mobil resmi serta pengembangannya, bengkel resmi suatu dealer mobil di kota Bandung masih menghadapi hambatan dan kendala. Sebagai hambatan dan kendala yang sedang dialami yaitu antara lain :
1. Jumlah pelanggan aktif terhadap bengkel resmi suatu dealer mobil di Bandung untuk kategori mobil MPV adalah relatif sedikit (sekitar 8.052/56.884 = 14,16%) dibandingkan konsumen yang merawat atau memperbaiki kendaraannya ke bengkel umum.
2. Paket jasa bengkel yang ditawarkan bengkel resmi suatu dealer mobil di Bandung terlalu besar cakupannya sehingga terdapat bagian perawatan/perbaikan tertentu yang tidak diinginkan pelanggan.
3. Bengkel resmi suatu dealer mobil di Bandung hanya menyediakan suku- cadang yang memiliki kualitas nomor satu (standard aslinya) dan tidak menyediakan kualitas suku-cadang yang lebih rendah kualitasnya.
4. Masih relatif sedikit (sekitar 15,38%) bagi bengkel resmi suatu dealer mobil di Bandung yang menyediakan fasilitas komputer untuk dapat dilihat langsung oleh pelanggannya mengenai daftar harga suku-cadang.
5. Pelayanan jasa bengkel pada bengkel resmi suatu dealer mobil di Bandung masih memberikan kesan biaya yang mahal bagi pemilik mobil yang akan pergi ke bengkel.
Hasil Temuan Penelitian dan Implikasi Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil pembahasan yang telah dilakukan terhadap variabel penelitian sesuai dengan tujuan penelitian, maka diperoleh hasil temuan penelitian sebagai berikut :
1. Didasarkan kepada model penelitian yang dilakukan, maka hasil penelitian dari disertasi ini mengenai pengaruh citra merek dan penyampaian jasa bengkel resmi suatu dealer mobil terhadap nilai pelanggan dan dampaknya terhadap keputusan pembelian pelanggan, mendukung dan mengukuhkan teori yang telah ada.
2. Secara umum yang menjadi pelanggan potensial dari jasa bengkel resmi suatu dealer mobil yaitu pelanggan yang memiliki perasaan prestise atau gengsi (esteem), pelanggan yang “gila-merek” (brand minded), dan pelanggan yang berpikir sederhana dan praktis.
3. Keberadaan bengkel resmi suatu dealer mobil secara tidak langsung akan mempengaruhi minat pelanggan untuk membeli merek mobil yang sesuai dengan nama Agent Tunggal Pemegang Merek (ATPM)-nya, dimana jaringan bengkel mobil resmi yang luas dan handal akan memberikan jaminan kepada pelanggan akan kemudahan dalam memperbaiki atau merawat mobilnya.
4. Citra merek dari suatu mobil atau nama ATPM-nya, sangat dominan dipengaruhi oleh tingkat kualitas penyampaian jasa bengkel resmi suatu dealer mobil.
Adapun sebagai implikasi terhadap hasil penelitian, dimana total pengaruh citra merek terhadap nilai pelanggan maupun keputusan pembelian pelanggan memberikan kontribusi yang lebih besar dibandingkan total pengaruh penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai pelanggan maupun keputusan pembelian pelanggan. Dengan demikian citra merek (brand image) lebih mendominasi dibandingkan penyampaian jasa bengkel resmi. Salah satu upaya yang harus dilakukan oleh bengkel resmi dealer mobil yaitu menjaga citra bengkel dealer melalui proses tranparansi transaksi jasa bengkel mobil (perawatan dan perbaikan kendaraan), seperti :
§ Dibuatnya daftar harga dari masing-masing jenis jasa bengkel mobil yang ditawarkan dalam bentuk brosur, papan pengumuman, atau internet sehingga terlebih dahulu pelanggan akan menilai dan membandingkan antara manfaat jasa bengkel yang diterima dengan total biaya atau pengorbanan yang harus dikeluarkan pelanggan.
§ Memberikan informasi yang benar dan selengkap-lengkapnya tentang kondisi kendaraan mobil pelanggannya, kapan suatu suku-cadang cukup diperbaiki atau harus diganti, sehingga pelanggan akan merasakan manfaatnya dan diberikan kebebasan untuk mengambil keputusan disesuaikan dengan keadaan finansial pelanggan.
Adapun upaya lainnya yang dapat dilakukan bengkel resmi dealer mobil yaitu :
§ Membuat hubungan (relationship) yang erat dengan pelanggan, dengan memberikan pembinaan dan pengetahuan terhadap pembeli kendaraan mobil yang tercatat pada suatu dealer mobil, bagaimana pentingnya dan manfaat terhadap perawatan dan perbaikan kendaraan pada bengkel resmi dealer mobil, sehingga pelanggan akan menyadari seberapa besar manfaat yang akan diperoleh dibandingkan seluruh pengorbanan yang harus dikeluarkan.
§ Membuat beberapa paket jasa bengkel mobil yang bervariasi dengan cara penggalian melalui persepsi pelanggan, sehingga diketahui dengan pasti keinginan dan kebutuhan pelanggan akan jasa perawatan dan perbaikan kendaraan.
§ Dibentuknya club otomotif oleh suatu dealer mobil, seperti club APV, Avanza & Xenia, Kijang, dan sebangainya. Bengkel resmi suatu dealer mobil dapat memberikan discount khusus kepada anggota club otomotif yang telah terbentuk atas penggunaan jasa bengkel mobil sebagai kompensasi atas kesetiaan dalam ikut serta menjaga dan membangun citra merek dari suatu dealer mobil.
§ Agent Tunggal Pemegang Merek (ATPM) dari suatu merek mobil untuk melakukan investasi dengan memperbanyak jaringan bengkel resmi pada suatu daerah dengan konsep pembebanan biaya tidak cost centre, tetapi menggunakan konsep biaya subsidi silang dengan pendirian showroom penjualan mobil ( suatu showroom penjualan mobil dilengkapi dengan bengkel resminya), sehingga sedemikan rupa biaya akan pelayanan jasa bengkel resmi suatu dealer mobil menjadi lebih murah dan dapat bersaing dengan bengkel mobil umum.
Kesimpulan dan Saran
1. Didasarkan kepada model penelitian yang dilakukan, maka hasil penelitian dari disertasi ini mengenai pengaruh citra merek dan penyampaian jasa bengkel resmi suatu dealer mobil terhadap nilai pelanggan dan dampaknya terhadap keputusan pembelian pelanggan, mendukung dan mengukuhkan teori yang telah ada.
2. Secara umum yang menjadi pelanggan potensial dari jasa bengkel resmi suatu dealer mobil yaitu pelanggan yang memiliki perasaan prestise atau gengsi (esteem), pelanggan yang “gila-merek” (brand minded), dan pelanggan yang berpikir sederhana dan praktis.
3. Keberadaan bengkel resmi suatu dealer mobil secara tidak langsung akan mempengaruhi minat pelanggan untuk membeli merek mobil yang sesuai dengan nama Agent Tunggal Pemegang Merek (ATPM)-nya, dimana jaringan bengkel mobil resmi yang luas dan handal akan memberikan jaminan kepada pelanggan akan kemudahan dalam memperbaiki atau merawat mobilnya.
4. Citra merek dari suatu mobil atau nama ATPM-nya, sangat dominan dipengaruhi oleh tingkat kualitas penyampaian jasa bengkel resmi suatu dealer mobil.
Adapun sebagai implikasi terhadap hasil penelitian, dimana total pengaruh citra merek terhadap nilai pelanggan maupun keputusan pembelian pelanggan memberikan kontribusi yang lebih besar dibandingkan total pengaruh penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai pelanggan maupun keputusan pembelian pelanggan. Dengan demikian citra merek (brand image) lebih mendominasi dibandingkan penyampaian jasa bengkel resmi. Salah satu upaya yang harus dilakukan oleh bengkel resmi dealer mobil yaitu menjaga citra bengkel dealer melalui proses tranparansi transaksi jasa bengkel mobil (perawatan dan perbaikan kendaraan), seperti :
§ Dibuatnya daftar harga dari masing-masing jenis jasa bengkel mobil yang ditawarkan dalam bentuk brosur, papan pengumuman, atau internet sehingga terlebih dahulu pelanggan akan menilai dan membandingkan antara manfaat jasa bengkel yang diterima dengan total biaya atau pengorbanan yang harus dikeluarkan pelanggan.
§ Memberikan informasi yang benar dan selengkap-lengkapnya tentang kondisi kendaraan mobil pelanggannya, kapan suatu suku-cadang cukup diperbaiki atau harus diganti, sehingga pelanggan akan merasakan manfaatnya dan diberikan kebebasan untuk mengambil keputusan disesuaikan dengan keadaan finansial pelanggan.
Adapun upaya lainnya yang dapat dilakukan bengkel resmi dealer mobil yaitu :
§ Membuat hubungan (relationship) yang erat dengan pelanggan, dengan memberikan pembinaan dan pengetahuan terhadap pembeli kendaraan mobil yang tercatat pada suatu dealer mobil, bagaimana pentingnya dan manfaat terhadap perawatan dan perbaikan kendaraan pada bengkel resmi dealer mobil, sehingga pelanggan akan menyadari seberapa besar manfaat yang akan diperoleh dibandingkan seluruh pengorbanan yang harus dikeluarkan.
§ Membuat beberapa paket jasa bengkel mobil yang bervariasi dengan cara penggalian melalui persepsi pelanggan, sehingga diketahui dengan pasti keinginan dan kebutuhan pelanggan akan jasa perawatan dan perbaikan kendaraan.
§ Dibentuknya club otomotif oleh suatu dealer mobil, seperti club APV, Avanza & Xenia, Kijang, dan sebangainya. Bengkel resmi suatu dealer mobil dapat memberikan discount khusus kepada anggota club otomotif yang telah terbentuk atas penggunaan jasa bengkel mobil sebagai kompensasi atas kesetiaan dalam ikut serta menjaga dan membangun citra merek dari suatu dealer mobil.
§ Agent Tunggal Pemegang Merek (ATPM) dari suatu merek mobil untuk melakukan investasi dengan memperbanyak jaringan bengkel resmi pada suatu daerah dengan konsep pembebanan biaya tidak cost centre, tetapi menggunakan konsep biaya subsidi silang dengan pendirian showroom penjualan mobil ( suatu showroom penjualan mobil dilengkapi dengan bengkel resminya), sehingga sedemikan rupa biaya akan pelayanan jasa bengkel resmi suatu dealer mobil menjadi lebih murah dan dapat bersaing dengan bengkel mobil umum.
Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan :
1. a). Citra Merek dari bengkel resmi dealer mobil di kota Bandung, dinilai oleh pelanggan bengkel yang menunjukkan nilai modus yang besar yaitu dalam kisaran antara cukup dan lebih, tetapi secara mayoritas pelanggan menilai pada kategori cukup. Adapun indikator variabel dari citra merek yang menunjukkan nilai lebih, yaitu popularitas nama bengkel, jaminan kualitas perbaikan, tingkat kecanggihan teknologi peralatan bengkel, dapat memberikan rasa prestise/bangga bagi pelanggan, dan adanya kepercayaan yang penuh terhadap keberadaan bengkel mobil resmi.
b). Penyampaian jasa bengkel resmi yang dilakukan oleh bengkel dealer mobil di kota Bandung, dinilai oleh pelanggan bengkel yang menunjukkan nilai modus yang besar yaitu dalam kisaran antara cukup dan lebih, tetapi secara mayoritas pelanggan menilai pada kategori cukup. Adapun indikator variabel dari penyampaian jasa bengkel resmi yang menunjukkan nilai lebih, yaitu kenyamanan & kelengkapan ruang tunggu, dan keterampilan para pegawai bengkel.
c). Nilai pelanggan yang terjadi pada bengkel dealer mobil di kota Bandung, dimana besarnya manfaat yang dirasakan pelanggan bengkel menunjukkan nilai dalam kisaran lebih, sedangkan korbanan yang dikeluarkan pelanggan menunjukkan nilai dalam kisaran antara cukup dan lebih, tetapi secara mayoritas pelanggan menilai pada kategori cukup.
2. Total pengaruh citra merek yang dihasilkan lebih besar dibandingkan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai pelanggan pada bengkel dealer mobil di Kota Bandung. Hal ini disebabkan sebagian besar pelanggan pergi ke bengkel resmi dealer mobil untuk merawat atau memperbaiki kendaraannya beranggapan bahwa popularitas nama bengkel menjadikan manfaat jasa bengkel resmi yang sangat besar, sehingga popularitas merek bengkel resmi akan memberikan keyakinan akan jasa bengkel yang handal dan berkualitas yang notabene menghasilkan totalitas manfaat jasa bengkel yang besar dibandingkan segala pengorbanan yang harus dikeluarkan pelanggan dalam memperoleh jasa bengkel tersebut.
3. Total pengaruh citra merek yang dihasilkan lebih besar dibandingkan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap keputusan pembelian pelanggan pada bengkel dealer mobil di Kota Bandung. Hal ini disebabkan karena sebagian besar pelanggan pergi ke bengkel resmi dealer mobil untuk merawat atau memperbaiki kendaraannya beranggapan bahwa popularitas nama bengkel menjadi bagian yang penting dalam pemilihan suatu jasa bengkel, sehingga sedemikian rupa citra merek bengkel menjadi hal yang utama dan yang pertama yang menjadi pertimbangan bagi pelanggan dalam menjawab akan kebutuhan jasa bengkel mobil resmi.
4. Nilai pelanggan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan akan jasa bengkel pada bengkel resmi dealer mobil di kota Bandung. Hal ini disebabkan karena dalam memilih jasa bengkel mobil, konsumen dihadapkan pada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan, yaitu antara lain popularitas merek bengkel, citra bengkel, kualitas jasa bengkel, tingkat konsistensi hasil jasa bengkel, dan harga. Adapun faktor pertimbangan tersebut dijadikan suatu dasar acuan bagi pelanggan bengkel untuk menilai dan memperoleh jasa bengkel mobil yang memiliki nilai pelanggan yang tinggi (superior customer value) yang memberikan total manfaat yang lebih besar dibandingkan total pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan sehingga pada akhirnya dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
5. Besarnya pengaruh tidak langsung yang terbesar di antara variabel penelitian yaitu pengaruh tidak langsung variabel citra merek terhadap keputusan pembelian pelanggan melalui hubungannya dengan nilai pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pelanggan untuk menggunakan jasa bengkel mobil resmi di kota Bandung, lebih banyak dipengaruhi oleh citra merek bengkel tersebut dan besarnya manfaat jasa bengkel mobil resmi yang dirasakan pelanggan. Popularitas nama bengkel menjadikan manfaat jasa bengkel resmi yang sangat besar, sebagai akibat bengkel resmi dealer mobil memiliki citra yang baik, memberikan konsistensi akan jaminan kualitas jasa bengkel yang handal, dan memberikan kesesuaian jasa bengkel yang sesuai dengan harapan pelanggan.
Saran
1. Pihak dealer mobil atau bengkel resmi dealer mobil supaya menjaga citra perusahaannya dalam kategori baik (minimal skor 3) melalui informasi dan solusi yang benar dalam menangani keluhan kendaraan pelanggan, proses transparansi dalam perbaikan atau penggantian suku cadang, peningkatkan kemampuan dan keterampilan para pegawai bengkel, dan hal-hal yang positif lainnya, karena persepsi pelanggan masih mendominasi pada popularitas merek, citra bengkel, jaminan kualitas perbaikan, dan adanya rasa prestise/bangga.
2. Dalam penyampaian jasa bengkel resmi, pihak bengkel dealer mobil perlu meningkatkan tingkat responsif pegawai bengkel dalam menangani keluhan pelanggan minimal dalam kategori lebih (skor 4), seperti tingkat perhatian terhadap pelanggan, pemberian saran & solusi yang bijak dalam perawatan dan perbaikan suatu kendaraan, serta keramahtamahan sikap pegawai bengkel terhadap pelanggan. Sedangkan kelebihan yang sudah terbentuk (seperti kenyamanan & kelengkapan ruang tunggu, dan keterampilan para pegawai bengkel) dapat disatupadukan dengan faktor tingkat responsif pegawai bengkel yang perlu ditingkatkan tersebut, maka diharapkan akan membentuk nilai jasa bengkel yang tinggi. Dengan demikian, para pelanggan akan tetap setia untuk menggunakan jasa bengkel mobil resmi untuk memperbaiki dan merawat kendaraannya.
3. Para pelanggan bengkel pada umumnya tidak memiliki banyak waktu luang untuk mencari informasi tambahan mengenai jasa bengkel mobil yang dapat memuaskan keinginannya, sehingga jika sudah percaya pada suatu bengkel mobil akan kualitas perbaikan dan manfaat jasa bengkelnya, maka pelanggan tidak akan mencari bengkel lainnya sebagai pengganti. Dengan demikian, pihak bengkel dealer mobil dituntut untuk menciptakan paket jasa bengkel yang bervariasi yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan, serta diimbangi dengan biaya yang relatif rendah.
4. Dalam upaya meningkatkan jumlah pelanggan bengkel resmi (jumlah pelanggan aktif sekitar 14,16%), pihak dealer mobil atau bengkel resmi dealer mobil perlu untuk melakukan pembinaan terhadap pelanggan (terutama pelanggan pemilik mobil baru) tentang pentingnya perawatan dan perbaikan kendaraan melalui bengkel mobil resmi. Pembinaan tersebut dapat dilakukan antara lain pemaparan informasi melalui brosur, penjelasan melalui telepon, dan jalinan hubungan kedekatan terhadap pelanggan melalui kegiatan club otomotif yang terbentuk.
Daftar Pustaka
1. Kotler, Philip & Gary Armstrong, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall , New Jersey.
2. Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management : Building, Measuring, And Managing Brand Equity, Second Edition, Pearson Prentice Hal , New Jersey.
3. Kotler, Philip & Kevin Lane Keller, 2006, Marketing Management, Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
4. Power, J.D. and Associates, 30 Nopember 2004, J.D. Power Asia Pacific Reports : 2004 Indonesia Initial Quality Study (IQS), < http://www.jdpa.com/news/releases/pressrelese.asp?ID=2004188> (28/12/2005); dan 01 Desember 2005, J.D. Power Asia Pacific Reports : 2005 Indonesia Initial Quality Study (IQS),< http://www.jdpa.com/news/releases/pressrelese.asp?ID=2005238> (28/12/2005).
5. Power, J.D. and Associates, 03 September 2004, J.D. Power Asia Pacific Reports : 2004 Indonesia Customer Satisfaction Index (CSI) Study, < http://www.jdpa.com/news/releases/pressrelese.asp?ID=2004094> (28/12/2005); dan 30 Agustus 2005, J.D. Power Asia Pacific Reports : 2005 Indonesia Customer Satisfaction Index (CSI) Study, < http://www.jdpa.com/news/releases/pressrelese.asp?ID=2005123> (28/12/2005).
6. Kotler, Philip & Gary Armstrong, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall , New Jersey.
1. a). Citra Merek dari bengkel resmi dealer mobil di kota Bandung, dinilai oleh pelanggan bengkel yang menunjukkan nilai modus yang besar yaitu dalam kisaran antara cukup dan lebih, tetapi secara mayoritas pelanggan menilai pada kategori cukup. Adapun indikator variabel dari citra merek yang menunjukkan nilai lebih, yaitu popularitas nama bengkel, jaminan kualitas perbaikan, tingkat kecanggihan teknologi peralatan bengkel, dapat memberikan rasa prestise/bangga bagi pelanggan, dan adanya kepercayaan yang penuh terhadap keberadaan bengkel mobil resmi.
b). Penyampaian jasa bengkel resmi yang dilakukan oleh bengkel dealer mobil di kota Bandung, dinilai oleh pelanggan bengkel yang menunjukkan nilai modus yang besar yaitu dalam kisaran antara cukup dan lebih, tetapi secara mayoritas pelanggan menilai pada kategori cukup. Adapun indikator variabel dari penyampaian jasa bengkel resmi yang menunjukkan nilai lebih, yaitu kenyamanan & kelengkapan ruang tunggu, dan keterampilan para pegawai bengkel.
c). Nilai pelanggan yang terjadi pada bengkel dealer mobil di kota Bandung, dimana besarnya manfaat yang dirasakan pelanggan bengkel menunjukkan nilai dalam kisaran lebih, sedangkan korbanan yang dikeluarkan pelanggan menunjukkan nilai dalam kisaran antara cukup dan lebih, tetapi secara mayoritas pelanggan menilai pada kategori cukup.
2. Total pengaruh citra merek yang dihasilkan lebih besar dibandingkan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai pelanggan pada bengkel dealer mobil di Kota Bandung. Hal ini disebabkan sebagian besar pelanggan pergi ke bengkel resmi dealer mobil untuk merawat atau memperbaiki kendaraannya beranggapan bahwa popularitas nama bengkel menjadikan manfaat jasa bengkel resmi yang sangat besar, sehingga popularitas merek bengkel resmi akan memberikan keyakinan akan jasa bengkel yang handal dan berkualitas yang notabene menghasilkan totalitas manfaat jasa bengkel yang besar dibandingkan segala pengorbanan yang harus dikeluarkan pelanggan dalam memperoleh jasa bengkel tersebut.
3. Total pengaruh citra merek yang dihasilkan lebih besar dibandingkan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap keputusan pembelian pelanggan pada bengkel dealer mobil di Kota Bandung. Hal ini disebabkan karena sebagian besar pelanggan pergi ke bengkel resmi dealer mobil untuk merawat atau memperbaiki kendaraannya beranggapan bahwa popularitas nama bengkel menjadi bagian yang penting dalam pemilihan suatu jasa bengkel, sehingga sedemikian rupa citra merek bengkel menjadi hal yang utama dan yang pertama yang menjadi pertimbangan bagi pelanggan dalam menjawab akan kebutuhan jasa bengkel mobil resmi.
4. Nilai pelanggan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan akan jasa bengkel pada bengkel resmi dealer mobil di kota Bandung. Hal ini disebabkan karena dalam memilih jasa bengkel mobil, konsumen dihadapkan pada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan, yaitu antara lain popularitas merek bengkel, citra bengkel, kualitas jasa bengkel, tingkat konsistensi hasil jasa bengkel, dan harga. Adapun faktor pertimbangan tersebut dijadikan suatu dasar acuan bagi pelanggan bengkel untuk menilai dan memperoleh jasa bengkel mobil yang memiliki nilai pelanggan yang tinggi (superior customer value) yang memberikan total manfaat yang lebih besar dibandingkan total pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan sehingga pada akhirnya dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
5. Besarnya pengaruh tidak langsung yang terbesar di antara variabel penelitian yaitu pengaruh tidak langsung variabel citra merek terhadap keputusan pembelian pelanggan melalui hubungannya dengan nilai pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pelanggan untuk menggunakan jasa bengkel mobil resmi di kota Bandung, lebih banyak dipengaruhi oleh citra merek bengkel tersebut dan besarnya manfaat jasa bengkel mobil resmi yang dirasakan pelanggan. Popularitas nama bengkel menjadikan manfaat jasa bengkel resmi yang sangat besar, sebagai akibat bengkel resmi dealer mobil memiliki citra yang baik, memberikan konsistensi akan jaminan kualitas jasa bengkel yang handal, dan memberikan kesesuaian jasa bengkel yang sesuai dengan harapan pelanggan.
Saran
1. Pihak dealer mobil atau bengkel resmi dealer mobil supaya menjaga citra perusahaannya dalam kategori baik (minimal skor 3) melalui informasi dan solusi yang benar dalam menangani keluhan kendaraan pelanggan, proses transparansi dalam perbaikan atau penggantian suku cadang, peningkatkan kemampuan dan keterampilan para pegawai bengkel, dan hal-hal yang positif lainnya, karena persepsi pelanggan masih mendominasi pada popularitas merek, citra bengkel, jaminan kualitas perbaikan, dan adanya rasa prestise/bangga.
2. Dalam penyampaian jasa bengkel resmi, pihak bengkel dealer mobil perlu meningkatkan tingkat responsif pegawai bengkel dalam menangani keluhan pelanggan minimal dalam kategori lebih (skor 4), seperti tingkat perhatian terhadap pelanggan, pemberian saran & solusi yang bijak dalam perawatan dan perbaikan suatu kendaraan, serta keramahtamahan sikap pegawai bengkel terhadap pelanggan. Sedangkan kelebihan yang sudah terbentuk (seperti kenyamanan & kelengkapan ruang tunggu, dan keterampilan para pegawai bengkel) dapat disatupadukan dengan faktor tingkat responsif pegawai bengkel yang perlu ditingkatkan tersebut, maka diharapkan akan membentuk nilai jasa bengkel yang tinggi. Dengan demikian, para pelanggan akan tetap setia untuk menggunakan jasa bengkel mobil resmi untuk memperbaiki dan merawat kendaraannya.
3. Para pelanggan bengkel pada umumnya tidak memiliki banyak waktu luang untuk mencari informasi tambahan mengenai jasa bengkel mobil yang dapat memuaskan keinginannya, sehingga jika sudah percaya pada suatu bengkel mobil akan kualitas perbaikan dan manfaat jasa bengkelnya, maka pelanggan tidak akan mencari bengkel lainnya sebagai pengganti. Dengan demikian, pihak bengkel dealer mobil dituntut untuk menciptakan paket jasa bengkel yang bervariasi yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan, serta diimbangi dengan biaya yang relatif rendah.
4. Dalam upaya meningkatkan jumlah pelanggan bengkel resmi (jumlah pelanggan aktif sekitar 14,16%), pihak dealer mobil atau bengkel resmi dealer mobil perlu untuk melakukan pembinaan terhadap pelanggan (terutama pelanggan pemilik mobil baru) tentang pentingnya perawatan dan perbaikan kendaraan melalui bengkel mobil resmi. Pembinaan tersebut dapat dilakukan antara lain pemaparan informasi melalui brosur, penjelasan melalui telepon, dan jalinan hubungan kedekatan terhadap pelanggan melalui kegiatan club otomotif yang terbentuk.
Daftar Pustaka
1. Kotler, Philip & Gary Armstrong, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall , New Jersey.
2. Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management : Building, Measuring, And Managing Brand Equity, Second Edition, Pearson Prentice Hal , New Jersey.
3. Kotler, Philip & Kevin Lane Keller, 2006, Marketing Management, Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
4. Power, J.D. and Associates, 30 Nopember 2004, J.D. Power Asia Pacific Reports : 2004 Indonesia Initial Quality Study (IQS), < http://www.jdpa.com/news/releases/pressrelese.asp?ID=2004188> (28/12/2005); dan 01 Desember 2005, J.D. Power Asia Pacific Reports : 2005 Indonesia Initial Quality Study (IQS),< http://www.jdpa.com/news/releases/pressrelese.asp?ID=2005238> (28/12/2005).
5. Power, J.D. and Associates, 03 September 2004, J.D. Power Asia Pacific Reports : 2004 Indonesia Customer Satisfaction Index (CSI) Study, < http://www.jdpa.com/news/releases/pressrelese.asp?ID=2004094> (28/12/2005); dan 30 Agustus 2005, J.D. Power Asia Pacific Reports : 2005 Indonesia Customer Satisfaction Index (CSI) Study, < http://www.jdpa.com/news/releases/pressrelese.asp?ID=2005123> (28/12/2005).
6. Kotler, Philip & Gary Armstrong, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall , New Jersey.
